寄り添い、魅力を引き出すロゴデザイン。TANPデザインリニューアルにおける制作について

2020年10月1日、TANPではサービスロゴを含む大幅なデザインリニューアルを実施しました。今回はデザインリニューアルを主導いただいたお二人に、特にロゴデザインを中心とした制作の背景を伺いました。

全社員を巻き込んで進めたデザインリニューアル。事業フェーズが進むことで「求めるものの解像度が高まってきた」

今回のデザインリニューアルはどのようなきっかけでプロジェクトが始まったのでしょうか？

西野：昨年頃から事業の方向性として、「より多くの方に使っていただけるプラットフォームとしてブランディングしていきたい」という流れが明確になってきたことが大元のきっかけです。デザインの現場としても、これまで以上にお客様の像や、取るべきアプローチの解像度が高まったことで、ロゴを含むサービスデザインにも「幅広いお客様の需要に馴染むニュートラルさ」を求めるようになりました。

そもそもこれまでは明確な良し悪しの基準が無く、メンバーに対するフィードバックも難しかったんです。役員の頭の中にはあったのかもしれませんが、「TANPらしさ」がどういうものかとか、どういう世界観を作っていくべきかとか、イメージを各個人がなんとなく持っているという状態で、言語化はされていませんでした。いつか軸を作りたいな、とずっと思っていたのですが、ちょうど1年前あたりから実際に着手できそうな見通しが立ち、今回の実施に至りました。

オオタ：僕たちの事務所側の話をさせていただくと、依頼を受けさせていただく際にはまず、ユーザーがいるか、ユーザーが見えるかという部分を気にします。例えば、SNSでそのサービスについて言及している人がどれだけいるかとか、内容がポジティブなのか、ネガティブなのかとか。今どのような人たちに使われていて、今後どのような人たちに使われていきたいのか。現状が見えないことにはイメージがつきづらく、特にロゴのような定性的な側面の強いものをご提案させていただく際に、誰に届けたいのかが分からずお話ができないのです。その点TANPでは外からキャッチアップできる情報量も、代表の斎藤さんから共有いただいた情報量も多く、依頼いただいた段階で想像を膨らませることができました。

西野：大幅なリニューアルでしたが、比較的スムーズに進んだのではないかなと思います。社内ワークショップ、役員へのヒアリング、プロジェクトメンバー間での足並み合わせと、作り込む前に目線合わせができていました。現在タンプには正社員で約40名、アルバイトを含め約100名、業務委託を含めると100名以上のスタッフが在籍していますが、日頃から「今TANPはどのようなフェーズで、今後どうなっていきたいか」という話が社内でされていたこと、プロジェクトメンバー間のクローズドなやり取りでなく、パブリックに、社内全体を巻き込んで進められたことで、最終的なアウトプットもメンバーにすっと受け入れてもらうことができたと思います。

オオタ：「今後のブランドをどうしていくか」という社内ワークショップを役員へのヒアリングの前に実施しました。役員だけでなく、TANPで日々働いている皆さんがどういう見られ方にしていきたいのかとか、逆にどういう見られ方は嫌なのかとか、そういったものはワークショップでかなり掬い上げられたのかなと思います。繰り返しになってしまいますが、目線合わせを行っていたので、後になって「元々話していたことと違うのでは？」というようなことはなかったですね。

2020年1月に開催した社内ワークショップ

主張せず、無個性でもないロゴ。多様な展開に耐える「ショーケース」としてのデザイン

オオタ：事前の情報量も多かったので、制作前と制作中に大きなイメージのギャップもなく進めることができました。その上で、TANPでは今後「より汎用な、幅広い層に向けたプラットフォームになっていく」のか、「TANPという場に個性や愛着を持たせていくプラットフォームになっていく」のかという問いが発生すると思っているのですが、それもこの場でスパッと決められるようなものでもない。今年はAという方向性でやると決まっていたとしても、来年はBに変わるかもしれない。そういう状況で、直近の方向性の乖離を埋めるだけではなく、これからの多面的な活動に耐えられるアイデンティティを作りましょう、ということを出発点としました。

西野：「多面的な活動に耐えられるアイデンティティ」という部分にも関わってくるのですが、今回のロゴは「TANPがショーケースであること」を重視しています。メインはあくまでも掲載させていただくブランドであること。「引き立たせる」という表現がしっくりくるのですが、TANP自体は主張しない。でも無個性な訳ではなく、TANPに置かれていることで商品が魅力的に見えることに重きを置いています。

TANPというものに個性を持たせ、主張していくべきかどうかという部分は今回の制作で一番盛り上がり、議論が起こったポイントでもあります。そこでは主張するべきフェーズ、より広くアプローチするべきフェーズというものを分けて考え、時間軸として今後何を考慮すべきかということで、多様な展開にも耐え得る「幅を持たせること」に行き着いています。意見としては「ロゴとしてインパクトがあった方がいいのでは？」「見た目が尖っていた方がいいのでは？」という内容のものも上がっていました。

具体的な展開を織り込み使いやすいものに。ジャッジを現場のリーダーに委ねることで、インハウスで運用するための再現性を担保した

冒頭で「明確な良し悪しの基準が無く、メンバーに対するフィードバックも難しかった」とお話いただきましたが、今回どのようなことを決め、それによりどのようなことができるようになっていきそうか、イメージなどありますか？

オオタ：パッと見の良し悪しで「これはいいなあ」とか「うーんちょっと」ということもあると思うんですが、それ以上に、複数人の人がチームとして集まった時に「Aさんはこういう感じで作っている」「Bさんはまた違う感じで作っている」という場面で決めの軸が無いことが所謂「使いづらさ」にも繋がっているんじゃないかなと思っています。

今回のリニューアルはその軸を作ることが一つの目標でした。加えて、様々な利用シーンを予め想定し、ロゴとその周辺のデザインまで織り込んで設計することで、更に使いやすく、クリエイティブの”幅”に対しても耐え得るものになったのではないかなと思います。例えば季節限定だから特別感のあるクリエイティブにしたいよね、とか、少し衣替えしたいよね、とか。

そして本来デザイナーにはそれぞれのやり方がある中で、本当にインハウスで再現度高く扱っていけるかという部分は西野さんに見定めてもらいました。僕が一方的に「これなら再現性があります」と言ってしまったら、メンバーは「制作者が言うなら大丈夫だろう」と思ってしまうこともあると思うんです。本当にチームの中で使っていけるのか、その辺りのジャッジは西野さんに委ねました。企業によってはデザインチームができる前のフェーズであったり、専任デザイナーがまだいないということもありますので、そういった面ではTANPの今の体制に合わせて制作を進めたと言えるかもしれません。

西野：自分はリブランディングという経験が初めてで、手探りの中でプロジェクトの進行やコンセプトの設計方法などを学びました。ジャッジを任せていただいたことで自分でも助走ができたというか、解像度高くインハウスで活用していくイメージを持つことができたと思っています。

2020年10月1日より適用されるサービスロゴデザイン

多面で考えるロゴの耐久性。サービスの特性を含み、変化に左右されない解釈性の幅を持たせたこと

お二人のお話の中で「耐久性がある」「使いやすく、長く使える」といったことにも重きを置かれていることが分かったのですが、実際、耐えられる・耐えられないというのはどういった視点で、どのようなことを気にされるのでしょうか。

オオタ：色々な観点がありますが...。一つは実務的なところ、例えば一定のサイズ変更の中で視認性を担保するというのもそうなんですが、よくあるのが「今まで使っていた10pxのアイコンを広告2mのサイズで使ったら質素な感じになってしまった」とか、多様な用途を想定していなかったからこそ綻びが出てしまうのはまさしく「耐久性があまりない」のかなと感じています。今回のTANPのロゴでいうと、実は程よく筆の跡、リボンの動きみたいな要素を残していたりします。デジタルなロゴでありつつ、デジタルではない要素を微妙に入れている。それによりTANPの特性を考慮しつつ多様な展開に耐えることができる。そういった仕様的な面がまずあります。

そしてもう一つ、スタートアップでは往々にしてあることですが、1年後、3年後と進んでいった時に、今と同じ方向性でやっているとは限らない。それでも同じロゴを使っていけるよう、解釈性に幅を持たせるというか、多面性を備えているかどうかはかなり大事なのではないかなと思います。細分化するともっと他にも耐久性を担保するための要素はあると思うんですが、「トレンドによって感覚が変わった時代でも成立するか」「あらゆる利用シーンを想定しているか」は重要な要素かなと思います。

西野：これまでのロゴの場合、そのロゴ自体から受ける印象が限定されてしまうというか、先ほど「多面的であること」というお話がありましたが、そこまで考え尽くしたものではなかったんです。新しい切り口の施策に使いたいという時に、ちょっとテイストが違うなってことが起きてしまう原因でもありました。とはいえ、主張すべきフェーズにおいて特徴的なロゴであることはとても重要なことでした。

オオタ：サービスの性質にもよると思いますが、なるべくサービス本体のデザインによって選り好みをされないものにしたいと指向しているとき、ロゴそのものが特定の色（雰囲気・嗜好性）を持ちすぎてもいけない。とはいえその色が全くないと軸にするトーンがなく迷いが出る。その狭間でどの程度持ち得るかという部分が耐久性に大きく関わってくるんだろうなと、今のお話を聞いて思いました。

西野：終盤、ベーシックラインとして使用するギフトボックス展開図のモチーフや、アプリアイコンに使われる周辺デザインの色を選定するタイミングがあったのですが、目線合わせを行っていく中で、やんわりチームの中で「ゴールド系か赤系だよね」みたいな感覚が生まれていました。そこでも実際にサービスUIやLPに落としてみて、実用性があるか検証を重ねた上で色味を調整しています。

オリジナルギフトボックス

打つ手ごとに表情を変えられるロゴは武器。ブランドをサービスのストロングポイントにするためのデザインリニューアル

今後の展開の礎として制作いただいたものが、これから先どのような影響を与えていくものになってほしいか等々、最後にコメントをいただけると嬉しいです。

オオタ：今回は軸を作りながら、様々な展開にも適応していく「余地」を残した状態で西野さんにお渡しをしています。少しキャッチーなものに使いたいとか、重厚さを出したいとか、様々なトーンに耐えられるよう制作しています。今後TANPのインハウスチームの手により、どのようなクリエイティブに展開されていくのかとても楽しみです。

西野：機能的なお話と、定性的なお話と2つあるのですが、まず機能的なところで語弊を恐れずに言うと、「ガシガシ使える」耐久力のあるロゴになったのではないかと思います。掲載させていただく商品もさらに増え、新しい切り口のオプションなど様々な施策にも注力していく中で、それぞれのアプローチや商品ブランドに合わせて表情を変えられる汎用性を持ちながら、ギフトシーンを彩るための特別感や上質感を失わない、バランスのあるロゴは武器になると思っています。
その中で、今回定めた軸がサービスのストロングポイントとなり、TANPで買う理由になっていって欲しい。それがデザインがもたらす効果だと思っています。

そして定性的なところ、僕の感覚的なお話にもなってしまうのですが、プロダクトに血が通い始めた、という感覚があります。思想がプロダクトに降りてきているサービスであるかということは、ファンができるかどうか、関わる人が熱狂できるサービスであるかどうかの分かれ目になると思っています。今回のデザインリニューアル、リブランディングへの取り組みはその大きなターニングポイントになるのではないかなと、僕も凄く楽しみです。

TANPの成長を支えた歴代のサービスロゴデザイン